15+ рекомендацій щодо складання унікальної торгової пропозиції (25 прикладів УТП)

Зізнайтеся, ви боїтеся своїх конкурентів? Позиціювання свого бізнесу не дає очікуваного результату? Ви кажете своїм потенційним клієнтам, що ціна вашого товару нижча на 10%, ніж в іншому магазині; кажіть, що сервіс обслуговування у вас вище, гарантуєте кожного клієнта пригостити чашкою кави під час візиту в офіс і тисніть на те, що ви – професіонали, але ефекту – нуль. Що ж робити? Відповідь проста: скласти унікальну торгову пропозицію та акцентуйте всю рекламу на ній (у каталозі, на лендингу або офлайн рекламі). Саме цей маркетинговий хід дозволить вам зробити крок конем та змусити ваших конкурентів вас боятися. Бажаєте залучати більше покупців? Бажаєте отримувати більше прибутку? Хочете навчитися складати ефективний УТП, що продає? Тоді читайте цю статтю.

Що таке УТП?

Напевно, ви розумієте, що ваша продукція чи послуги неунікальні. Навіть якщо ви вручну ночами безперервно створюєте hand made і продаєте його у своєму інтернет-магазині, хтось у сусідньому місті або навіть на сусідній вулиці провертає аналогічний бізнес. Отже, вам потрібно якось привернути увагу потенційного клієнта до себе. І незаїждженими фразами, які зустрічаються на кожному кроці, що ви продаєте з любов'ю та доставляєте замовлення по всій Україні, а чимось унікальним – не таким, як усі. У цьому допомагає УТП (USP, англ. Unique Selling Proposition).

Унікальна торгова пропозиція - це відмітний знак, видатний фактор, який одночасно характеризує бізнес (товар, послугу, інфобізнес - що завгодно) і вибірково, але дуже впливає на споживача, вирішуючи його проблему та пропонуючи цінність чи вигоду для нього. Якщо розглядати УТП зі споживчої точки зору, воно демонструє причину, з якої споживач повинен звернутися саме до вас.

Як це працює?

Звичайно, якщо ваша компанія – перша, яка завезла в Україну крутий товар, який обов'язково зачепить споживача та підірве ринок (як, наприклад, це сталося з гіроскутерами, буквально рік тому), то ви будете у дамках. Продаж моментально підвищиться і так само стрімко впаде, коли ще двісті компаній завезуть такий же товар і поставлять ціну на 5% нижче. Тому прагнення домінування на ринку, хоч і шляхетне, але не ефективне.

У цьому випадку розробка унікальної торгової пропозиції стає єдиним правильним рішенням. Навіть якщо ви продаєте повсякденний товар, який реалізується часто-густо, УТП допоможе вам відсторонитися від конкурентів і підвищити свій прибуток. Яскравим прикладом стало слово «аромоксамит», яке вигадано спеціально для реклами кави «Якобз». Цього слова не існує, воно вигадане і має на увазі поєднання аромату та гіркості. Але, погодьтеся, слово начебто чарівне. Воно западає на згадку і викликає асоціацію саме з цією торговою маркою і підштовхує до покупки, адже хочеться ж на собі відчути це чудодійне поєднання запаху та смаку. Це і сила УТП.

Основні цілі УТП

Якщо розглядати дію та можливості УТП з погляду бізнес-процесів, то вона допомагає:

• Перестати конкурувати за ціною та, відповідно, заробити більше. Споживач, який бачить вигоду у вашому реченні, готовий заплатити дорожче;
• Підвищити ефективність реклами. Використовуючи круте УТП у рекламі на веб-сайті, соціальних мережах і навіть білбордах, споживач запам'ятає його та повернеться до вас ще раз.

УТП vs Оффер – у чому різниця?

На більшості ресурсів поняття унікальної торгової пропозиції та офферу поєднують, ґрунтуючись на тому, що їхні значення ідентичні. Насправді це не так. Попри те, що в абревіатурі та в назві обох рекламно-рекламних інструментів зустрічається слово «пропозиція», УТП не завжди може виступати оффером і відрізняється від нього. Суть унікальної торгової пропозиції полягає у наданні: головної відмінності компанії від конкурентів. Оффер має на увазі продаж чогось тут і зараз (дуже часто мотивація посилюється обмеженням у термінах продажу), може змінюватися в залежності від цілей компанії. Унікальна торгова пропозиція працює не тільки на ефективність продажів, а й, частково, на імідж компанії, лояльність споживачів до неї, тому вона створюється та зберігається на дуже тривалий термін.

Не знаєте, як скласти оффер на свій лендінг? Читайте статтю “Оффер на лендинг” із прикладами готових пропозицій.

Як скласти УТП?

Отже, від теоретичної частини перейдемо до практичної, надавши рекомендації про те, як створити УТП. Для цього потрібно пройти лише шість кроків.

1. Аналізуйте свою цільову аудиторію

Перед тим, як почати розробку УТП, потрібно ретельно проаналізувати свою цільову аудиторію, зрозумівши на кого буде націлена пропозиція. Наведемо приклад. Припустимо, ви плануєте відкрити інтернет-магазин з продажу чоловічого, жіночого та дитячого одягу. Не намагайтеся охопити всі групи ЦА, виділіть одну конкурентну (наприклад, одяг для вагітних) та створіть УТП для неї.

2. Розв'язуйте проблеми своєї ЦА

Поставте себе на місце свого покупця і зрозумійте, яка у нього може бути проблема і як він може її вирішити за допомогою вашої компанії. Наведемо кілька прикладів проблем:

• Потрібно терміново відправити грошовий переказ батькам закордон - проблема. Рішення - користуватися спеціальними сервісами з переказів коштів;
• Зламалася комп'ютерна миша – проблема. Рішення – купити нову;
• Потрібен цікавий подарунок для коханої людини – проблема. Рішення – купити подарунок.

Звичайно, приклади є досить абстрактними. Але потрібно розуміти, з якою метою приходить відвідувач на ваш сайт і знати, яке рішення йому запропонувати.

3. Подумайте у чому ваша унікальність

Мабуть, найскладніший етап, особливо якщо ваш бізнес не блищить унікальністю. Проте необхідно подумати:

• Що ви можете запропонувати своєму покупцю;
• Який зиск він отримає від співпраці з вами;
• Чим ваша компанія відрізняється від конкурентів;
• Що ви можете запропонувати, чого не можуть запропонувати інші.

Не думайте абстрактно, не використовуйте заїжджені фрази. Зрозумійте, що фраза «Якісно запломбувати зуб» не стане УТП, оскільки потенційний клієнт, звертаючись до стоматології, має на увазі, що отримає якісну послугу. А ось фраза «Полімерні пломби * бренд за 499 грн» вже звучить привабливіше. Потенційний клієнт вже розуміє, що полімерний матеріал – сучасний та якісний плюс бачить невисоку ціну за послугу. Пам'ятайте, УТП має, в першу чергу, нести характер, що продає. Якщо ви раніше не стикалися з правилами та принципами написання подібних текстів, рекомендуємо прочитати як написати ефективний продаючий текст.

4. Пообіцяйте клієнту

Не завжди вдається розробити ефективну унікальну торгову пропозицію на основі будь-яких відмінних рис вашої компанії. І це факт. У такому разі можна піти іншим шляхом, пообіцявши своєму клієнтові будь-що. Це може бути безкоштовна доставка або гарантія безкоштовного замовлення, якщо вона не буде доставлена протягом будь-якого часу. Або ж обіцянка, яка виходить із якості чи можливостей продукції. Наприклад, обіцянка клієнту, що він 100% позбавиться лупи, купивши шампунь від лупи.

Обіцянка може бути абстрактною або символічною. Наприклад, обіцянка того, що шоколад тане в роті, а не в руках, як це зробив горезвісний творець слогану для цукерок «M&M». Погодьтеся, звучить ефектно і досі працює, хоч цьому УТП вже понад 50 років.

5. Зберіть всю інформацію воєдино

Пройшовши попередні етапи, напевно, ви вже отримали досить великий обсяг інформації. Тепер необхідно її структурувати та скоротити. Створіть зі своїх нотаток невеликий абзац зі структурою від найпотужнішої цінності до найслабшої. Проаналізуйте те, що ви зможете дійсно зробити, та викресліть те, що звучить неправдоподібно чи зовсім не є істиною. Далі - приступайте до наступного, найголовнішого кроку.

6. Складіть свій УТП

Скоротивши всю інформацію, постарайтеся її узагальнити в одну пропозицію. Воно має бути довгим (до 10 слів). Так, завдання не з простих, потрібно виділити час та провести мозковий штурм. Не поспішайте, обмірковуйте кожне слово. Пам'ятайте, що:

• УТП має бути простим та зрозумілим;
• Не ускладнюйте, використовуйте зрозумілі слова;
• Завжди ставте себе місце покупця.

3 зручні формули складання ефективного УТП

Ці три невеликі та досить прості формули допоможуть скласти унікальну торгову пропозицію на основі зібраних та проаналізованих характеристик.

Перша формула: Потреба+результат+гарантія

Ви знаєте потребу (проблему) потенційного клієнта, пропонуєте йому рішення, тисніте на результат та даєте гарантію. Яскравим прикладом залучення такої формули буде УТП: «Доставимо піцу за 30 хвилин або повернемо вам гроші». Тут все просто і зрозуміло: клієнт голодний, хоче перекусити якнайшвидше. Він бачить вигоду в часі + гарантію повернення грошей, якщо час доставки перевищить вказане.

Друга формула: Критерій+характеристика+потреба

Тут наголошується на потребах споживача у поєднанні з важливими критеріями або характеристиками товару, послуги. Приклад: "Оформимо кредит до 30 000 грн за 30 хвилин без довідки про ваші доходи". Потреба ЦА – отримати живі гроші. Стислий термін процедури та відсутність необхідності у наданні довідки про доходи є цінними критеріями, що мотивують користувача до дії.

Третя формула: Цільова аудиторія+потреба+рішення

Тут, орієнтуючись на групу ЦА, тиснемо на її потребу та стимулюємо до дії шляхом рішення. Приклад: Вибери свій елегантний образ. Сукні від Валентино 48+». Цільова аудиторія в цьому випадку жінки з пишними формами, їх потреба - покращення зовнішнього вигляду, рішення - формування стилю за допомогою стильного одягу..

Унікальна торгова пропозиція за наведеними вище формулами може створюватися не тільки для компанії чи товару загалом. Воно може стати вирішальним чинником для покупця, вивчає картку товару тієї чи іншої позиції. Головне, правильно використовувати правила написання УТП та складання картки товару.

Про заборони. Що не можна використовувати в УТП?

Варто зазначити, що унікальна пропозиція не завжди є унікальною. Давайте розберемося, що має на увазі слово «унікальність» з точки зору УТП. По-справжньому унікальною пропозицією стає тільки в тому випадку, коли компанія може запропонувати те, чого в принципі немає на ринку. Наприклад, компанія «Little Miss Matched», яка виробляє панчішно-шкарпеткову продукцію, єдина, хто випускає набори з 3-х шкарпеток. У своєму УТП компанія пообіцяла покупцям, що вирішить проблему втраченої шкарпетки. Таких прикладів – одиниці.

Тому не завжди вдається запропонувати щось справді унікальне і доводиться задовольнятися тим, що є. І за це відповідає помилкове УТП. Але є відмінність.

Що таке помилкове УТП?

Хибні чи «фальшиві» торгові пропозиції є гру слів і уявну перевагу. Прикладом ефектного помилкового УТП став слоган, який був вигаданий тим же Россером Рівземом, який сформулював круте УТП для конфет «M&M's», але в даному випадку не йдеться про драже, а про сигарети. Він вигадав гру слів, рекламуючи марку цигарок Cool. УТП звучало так: Забудьте про звичку курити гарячі цигарки – куріть Cool! (Сool – прохолодний, на сленгу – крутий). Пропозиція звучить дуже добре і примітно, але чи справді сигарети можуть бути прохолодними?

Ще одним прикладом стає УТП прального порошку: «Робить речі біліші за білий». Заманливо звучить і справді має продаючий мотив, але це можливо? Звісно, ні, хоча така пропозиція працює.

Які помилкові УТП не можна використовувати

Далі наведемо види фальшивих пропозицій, які вживати не рекомендується.

Обіцянки, які очевидні

"Гарантуємо повернення протягом 14 днів". Здавалося б, гарна пропозиція, яка гарантує споживачеві повернення товару, якщо він йому не сподобався. Але! Ґрунтуючись на Законі про захист прав споживачів, будь-яка торгова компанія зобов'язана приймати повернення протягом двох тижнів. Ось і виходить, що УТП є очевидним і не цікавим.

Те, чого немає

«Сіль без ГМО», олія без холестерину» (холестерин – тваринного походження) та інші заяви, які відверто вигадані, а вигоди, які вони демонструють, існують у природі в принципі. Хоча свого часу подібні УТП дуже добре спрацювали.

Канцеляризми

Наведемо короткий список виразів, які ніколи не стануть вигодою для споживача. Щонайменше, тому що їх використовує кожна друга компанія.

• Ми – найкращі у своїй ніші;
• Ми – професіонали;
• В нас недорого;
• Ми працюємо багато років на ринку і т.д.

Відчуваєте? Пахає відвертою брехнею. Коли ми бачимо такі гучні заяви, складається враження, що нас ведуть за носа. Якщо компанія дійсно працює довго на ринку, слід вказати конкретну цифру. А якщо компанія позиціонує себе професіоналом, необхідно це довести фактами.

Видатні приклади унікальної торгової пропозиції. Черпайте ідеї!

Хороших прикладів унікальних торгових пропозицій – безліч. Але ми наведемо найяскравіші роботи, які свого часу висадили в повітря ринок і допомогли збільшити доходи компанії в рази.

Яндекс-знайдеться все

По суті, УТП складається з двох слів плюс ім'я компанії. Але саме ця формула допомогла компанії залучити користувачів. До того ж, пропозиція коротко, але дуже доступно пояснює, що пошукова система допоможе знайти відповідь на будь-яке запитання, яке цікавить користувача.

Надійна побутова техніка є. Доведено Zanussi

Цьому УТП вже десятки років, а воно продовжує продавати концепцію компанії-виробника. У цьому випадку наголошується на потребі ЦА у придбанні надійної техніки та на вирішенні проблеми у вигляді оголошення торгової марки. Оригінально, просто, але ефективно!

Здаємо працівників в оренду

Феноменальна пропозиція, яка вигадала рекрутингове агентство для своїх партнерів B2B. Думаючи, як виділиться на тлі своїх конкурентів, агентство розробило послугу здачі співробітників своєї компанії в оренду. «Потрібен кур'єр на місяць? Легко! Потрібен дизайнер на тиждень? Зробимо!». Чудовий хід!

Безкоштовне наливаємо за кожен гол «Зеніту»

Таку послугу було висунуто одним пітерським спортбаром. Клієнтам було запропоновано частування чаркою горілки за кожен гол, який під час матчу забивала місцева команда. Ця пропозиція стала реальним хітом. Відвідувачі приходили із своїми друзями, рекомендували цей бар знайомим. Внаслідок продажу пива та закусок перекрили витрати на горілку та вивели власника бару на триразовий прибуток.

7 цінних порад щодо створення УТП, яке продає

1. Ваше торговое предложение должно быть логичным и последовательным;
2. Не распыляйтесь. Не забывайте, что краткость - сестра таланта. Не используйте деепричастные обороты и слишком длинные предложения;
3. Не используйте узкоспециализированные термины, смысл которых могут не понять клиенты;
4. Говорите только правду и обещайте то, что сможете сделать;
5. Если решили использовать в УТП юмор, делайте это аккуратно и осторожно. У всех чувство юмора разное и ваше УТП могут не понять;
6. Работайте на эмоции клиента, особенно, если ваша ЦА - женщины;
7. Не упоминайте в уникальном торговом предложении своих конкурентов. Такое могут себе позволить только компании-гиганты.

Понравилась статья? Ставьте лайки и подписывайтесь на наш блог.